Theodore Levitt pernah mengatakan bahwa “anything could be differentiated”. Apapun bisa dideferensiasi. Karena itu Levitt tidak percaya pada komoditas. Bahkan apel dan jeruk yang ditempeli label sudah bisa terdiferensiasi dari yang lain. Beras dulu dianggap sama saja dan hanya dibedakan dari kualitas satu, dua, tiga dan sebagainya. Sekarang selain ada beras “Cianjur”, “Pandanwangi”, “Delanggu” dan “Rojolele” yang lokal, juga sudah banyak beredar beras impor. Brand yang dipakai bisa macam-macam, bisa beras Vietnam, beras Thailand, dan sebagainya.
Theodore Levitt bisa dibilang salah seorang pioner konsep differentiation. Sudah hampir empat dasawarsa yang lalu, guru besar Harvard Business School ini sudah mengatakan bahwa membedakan diri dari orang lain adalah kunci dalam marketing. Levitt juga mengatakan bahwa differentiation sebenarnya adalah usaha untuk membebaskan diri dari commoditization. Komoditisasi berarti suatu proses di mana konsumen tidak bisa membedakan lagi antara satu produk dengan produk lain yang sejenis. Kalau sudah begitu, satu-satunya senjata untuk berperang adalah harga.
Dalam situasi perusahaan yang bersaing, di mana bersaing adalah memperebutkan pasar yang sama, dan juga bahwa pasar adalah pembeli aktual dan pembeli potensial maka bersaing adalah bagaimana supaya produk “saya” yang dibeli, bukan produk pesaing. Tentu harus ada alasan yang masuk akal dari “saya” agar produknya dibeli oleh konsumen. Kalau produknya sama saja dengan produk pesaing, tidak ada alasan bagi “saya” untuk membujuk konsumen meninggalkan produk pesaingnya, kecuali kalau harganya lebih murah. Padahal, kalau membedakan produk dari produk lain semata-mata berdasarkan harga dan resikonya, maka pertama, kesan bahwa kualitas produk “saya” lebih rendah dari pada pesaing. Kedua, reaksi pesaing bisa membawa ke arah persaingan harga yang merugikan “saya”. Bisa saja “saya” mengarahkan persaingan ke arah persaingan harga, asal memiliki sumberdaya yang besar serta proses operasi yang efisien. Ketiga, kalau konsumen tidak sensitif terhadap harga, maka lupakan saja penurunan harga.
Bagi perusahaan kecil yang tidak mampu bersaing langsung dengan market leader, menghindari persaingan dengan membuat produk yang berbeda merupakan strategi yang jitu. Strategi ini misalnya berhasil dilakukan oleh perusahaan yang menghasilkan mie instan merek MiDuo dan MiGelas. Sebab, mereka tahu bersaing langsung dengan mie instan keluarga Indofood (Indomie, Supermie, dan Sarimie) adalah hal yang sulit saat ini.
Proses mendesain sejumlah perbedaan yang berarti untuk membedakan produk dari produk pesaing disebut diferensiasi. Memang tidak selalu mudah untuk mencari sumber diferensiasi produk. Dalam industri tertentu, mudah mencari perbedaan produk, misalnya, dalam industri televisi. Tetapi, dalam industri lainnya, sulit. Misalnya, industri AMDK (Air Minum Dalam Kemasan). Dalam hal apa bisa dibedakan? Paling dalam hal kemasan dan citra (image).
Dalam hal apa saja sebuah perusahaan bisa membedakan produknya dari pesaing? Tentu, tergantung produknya. Produk terdiri dari barang, layanan, ide, organisasi, tempat, dan orang. Tentu, semua bisa bersaing dan memiliki daya tarik tersendiri. Sebagai contoh, untuk barang, diferensiasi bisa dilakukan melalui fitur, performans, conformans, kemudahan memperbaiki, umur normal, reliabilitas, gaya dan desain. Sedangkan menurut sumber diferensiasinya, sumber diferensiasi barang terdiri dari produk utama, layanan pendamping barang, personil, saluran distribusi, dan citra (Kotler, 2000).
Fitur adalah karakteristik-karakteristik yang melengkapi fungsi utama. Titik awal pemikiran soal fitur adalah bahwa produk memiliki tipe standar. Dengan menambahkan karakteristik tertentu maka akan diperoleh beberapa versi atau tipe. Performans adalah kemampuan produk memenuhi fungsi dasarnya, misal untuk mobil dengan menonjolkan tenaga lebih besar dengan irit bahan bakar. Konformans adalah sesuai dengan spesifikasi yang dijanjikan, misal dengan benar-benar menerapkan spesifikasi layanan yang dipromosikan. Durabilitas adalah umur produk yang diharapkan dengan pemakaian yang normal, misal menonjolkan tahan lama dalam pemakaian. Reliabilitas adalah suatu ukuran yang menyatakan kemungkinan produk tidak sedang rusak dalam jangka waktu tertentu, misal untuk mobil menonjolkan mesin yang bandel dan tidak perlu turun mesin sampai kilometer tertentu. Repairability adalah kemudahan memperbaiki produk kalau sedang rusak, misal dengan menonjolkan banyaknya suku cadang dan bengkel servis yang tersedia. Gaya adalah tampilan produk yang dapat dirasakan konsumen, bersifat subjektif, misal mobil menonjolkan gaya sporty dan elegan. Desain adalah totalitas semua diferens yang mempengaruhi penampilan dan fungsi operasi produk dari sudut pandang kebutuhan pelanggan. Sekali rancangan dibuat, maka di dalamnya sudah harus terpikirkan fitur sampai gaya.
Dalam diferensiasi layanan tambahan, kita berbicara tentang pelengkap bagi produk utama (barang) yang diberikan sebagai bagian dari penawaran (perjanjian) ataupun sebagai imbalan atas pembelian produk utama. Cara-cara mendiferensiasi layanan tambahan bisa dengan memberikan kemudahan memesan (ordering ease), misal dengan phonebanking dan internet banking, antaran (delivery), misal pembelian plus servis gratis mengantar barang sampai ke tempat tujuan, pemasangan (instalation), misal pemasangan AC gratis di rumah atau kantor, pelatihan pelanggan (customer training), misal McDonald selalu memberikan pelatihan bagi franchisee baru untuk mendalami budaya perusahaan, konsultasi pelanggan (customer consultation), misal PT. Unilever memberikan kesediaan konsultasi gratis bagi pelanggan berupa warung, toko, supermarket yang menerima produknya, dan rupa-rupa layanan (miscelaneous services) misal dengan memberikan apa saja yang bisa memberikan manfaat bagi pelanggan, dengan catatan manfaat tersebut perlu berbeda, penting dan bermanfaat bagi pelanggan.
Pada diferensiasi personil, prinsipnya perusahaan membedakan dengan pesaing dengan cara menekankan pada sumber daya manusia yang berbeda. Hal ini misalnya dilakukan rokok Dji Sam Soe yang mengklaim bahwa produknya dihasilkan dari lintingan tangan-tangan yang terampil. Untuk diferensiasi saluran bisa dilakukan melalui cakupan, keahlian dan performans. Contoh merek sepeda motor tertentu menekankan pada ketersediaan spare-part sebagai salah satu keunggulannya. Pada merek lain menekankan pada keahlian montir-montirnya (expertise) dan selama ini terbukti keunggulannya (performans). Sedang untuk diferensiasi image/citra merupakan klaim-klaim abstrak dari suatu produk. Misal Mitsubishi Kuda mengklaim dengan slogan “Kenyamanan dalam Ketangguhan” dan Isuzu Panther dengan klaim “Rajanya Diesel”.
Berbicara tentang diferensiasi, ada yang memang benar-benar merupakan suatu yang inovatif, yang berarti baru dalam arti sesungguhnya, atau sekedar imitasi? Prof. Zief dari North Eastern University (dalam Kertajaya, 1997), secara sistematis membagi tingkat newness menjadi 4 tingkat yaitu product inovation, product imitation, niche creation, dan marketing innovation. Bila produk menggunakan teknologi yang benar-benar baru maka dia termasuk product inovation. Pada product imitation, orang melakukan imitasi tapi kreatif, sehingga produknya kelihatan “berbeda”, padahal sama saja. Pada niche creation, produk bukan barang baru, tapi benar-benar susah ditiru orang. Bisa jadi karena market size, tapi karena skill yang dibutuhkan untuk jadi “spesialis” dari niche tersebut tidak atau kurang dipunyai pesaing. Sedangkan pada marketing inovation, kreativitas bisa berupa pricing, supply, maupun communication.
Untuk memudahkan kita supaya menjadi berbeda, Theodore Levitt memberikan konsep tradisional yang sampai sekarang masih menarik untuk dikaji. Apa itu? Levitt membedakan produk dalam empat “lapis”, yaitu pertama, generic product. Ini adalah produk yang sama saja dengan produk pesaing, sekaligus merupakan elemen untuk memenuhi need and want konsumen. Kedua, expected product, di mana produk apapun bisa ditambahi sejumlah produk atau service untuk memenuhi harapan konsumen. Ketiga, augmented product, di mana suatu produk tidak hanya memenuhi ekspektasi pelanggan tapi juga ditambahi dengan hal-hal lain. Jadi, pelanggan lebih bisa membedakan Anda dari pesaing. Terakhir, keempat, potential product, di mana bisa diberikan sesuatu extra-value yang tidak dipikirkan pelanggan dan sulit ditiru pesaing. Salam marketing, and......”marketing is differentiation”!!
Widiartanto, S.Sos, M.AB
Pengajar Komunikasi Pemasaran
Jurusan Administrasi Bisnis - FISIP UNDIP
Theodore Levitt bisa dibilang salah seorang pioner konsep differentiation. Sudah hampir empat dasawarsa yang lalu, guru besar Harvard Business School ini sudah mengatakan bahwa membedakan diri dari orang lain adalah kunci dalam marketing. Levitt juga mengatakan bahwa differentiation sebenarnya adalah usaha untuk membebaskan diri dari commoditization. Komoditisasi berarti suatu proses di mana konsumen tidak bisa membedakan lagi antara satu produk dengan produk lain yang sejenis. Kalau sudah begitu, satu-satunya senjata untuk berperang adalah harga.
Dalam situasi perusahaan yang bersaing, di mana bersaing adalah memperebutkan pasar yang sama, dan juga bahwa pasar adalah pembeli aktual dan pembeli potensial maka bersaing adalah bagaimana supaya produk “saya” yang dibeli, bukan produk pesaing. Tentu harus ada alasan yang masuk akal dari “saya” agar produknya dibeli oleh konsumen. Kalau produknya sama saja dengan produk pesaing, tidak ada alasan bagi “saya” untuk membujuk konsumen meninggalkan produk pesaingnya, kecuali kalau harganya lebih murah. Padahal, kalau membedakan produk dari produk lain semata-mata berdasarkan harga dan resikonya, maka pertama, kesan bahwa kualitas produk “saya” lebih rendah dari pada pesaing. Kedua, reaksi pesaing bisa membawa ke arah persaingan harga yang merugikan “saya”. Bisa saja “saya” mengarahkan persaingan ke arah persaingan harga, asal memiliki sumberdaya yang besar serta proses operasi yang efisien. Ketiga, kalau konsumen tidak sensitif terhadap harga, maka lupakan saja penurunan harga.
Bagi perusahaan kecil yang tidak mampu bersaing langsung dengan market leader, menghindari persaingan dengan membuat produk yang berbeda merupakan strategi yang jitu. Strategi ini misalnya berhasil dilakukan oleh perusahaan yang menghasilkan mie instan merek MiDuo dan MiGelas. Sebab, mereka tahu bersaing langsung dengan mie instan keluarga Indofood (Indomie, Supermie, dan Sarimie) adalah hal yang sulit saat ini.
Proses mendesain sejumlah perbedaan yang berarti untuk membedakan produk dari produk pesaing disebut diferensiasi. Memang tidak selalu mudah untuk mencari sumber diferensiasi produk. Dalam industri tertentu, mudah mencari perbedaan produk, misalnya, dalam industri televisi. Tetapi, dalam industri lainnya, sulit. Misalnya, industri AMDK (Air Minum Dalam Kemasan). Dalam hal apa bisa dibedakan? Paling dalam hal kemasan dan citra (image).
Dalam hal apa saja sebuah perusahaan bisa membedakan produknya dari pesaing? Tentu, tergantung produknya. Produk terdiri dari barang, layanan, ide, organisasi, tempat, dan orang. Tentu, semua bisa bersaing dan memiliki daya tarik tersendiri. Sebagai contoh, untuk barang, diferensiasi bisa dilakukan melalui fitur, performans, conformans, kemudahan memperbaiki, umur normal, reliabilitas, gaya dan desain. Sedangkan menurut sumber diferensiasinya, sumber diferensiasi barang terdiri dari produk utama, layanan pendamping barang, personil, saluran distribusi, dan citra (Kotler, 2000).
Fitur adalah karakteristik-karakteristik yang melengkapi fungsi utama. Titik awal pemikiran soal fitur adalah bahwa produk memiliki tipe standar. Dengan menambahkan karakteristik tertentu maka akan diperoleh beberapa versi atau tipe. Performans adalah kemampuan produk memenuhi fungsi dasarnya, misal untuk mobil dengan menonjolkan tenaga lebih besar dengan irit bahan bakar. Konformans adalah sesuai dengan spesifikasi yang dijanjikan, misal dengan benar-benar menerapkan spesifikasi layanan yang dipromosikan. Durabilitas adalah umur produk yang diharapkan dengan pemakaian yang normal, misal menonjolkan tahan lama dalam pemakaian. Reliabilitas adalah suatu ukuran yang menyatakan kemungkinan produk tidak sedang rusak dalam jangka waktu tertentu, misal untuk mobil menonjolkan mesin yang bandel dan tidak perlu turun mesin sampai kilometer tertentu. Repairability adalah kemudahan memperbaiki produk kalau sedang rusak, misal dengan menonjolkan banyaknya suku cadang dan bengkel servis yang tersedia. Gaya adalah tampilan produk yang dapat dirasakan konsumen, bersifat subjektif, misal mobil menonjolkan gaya sporty dan elegan. Desain adalah totalitas semua diferens yang mempengaruhi penampilan dan fungsi operasi produk dari sudut pandang kebutuhan pelanggan. Sekali rancangan dibuat, maka di dalamnya sudah harus terpikirkan fitur sampai gaya.
Dalam diferensiasi layanan tambahan, kita berbicara tentang pelengkap bagi produk utama (barang) yang diberikan sebagai bagian dari penawaran (perjanjian) ataupun sebagai imbalan atas pembelian produk utama. Cara-cara mendiferensiasi layanan tambahan bisa dengan memberikan kemudahan memesan (ordering ease), misal dengan phonebanking dan internet banking, antaran (delivery), misal pembelian plus servis gratis mengantar barang sampai ke tempat tujuan, pemasangan (instalation), misal pemasangan AC gratis di rumah atau kantor, pelatihan pelanggan (customer training), misal McDonald selalu memberikan pelatihan bagi franchisee baru untuk mendalami budaya perusahaan, konsultasi pelanggan (customer consultation), misal PT. Unilever memberikan kesediaan konsultasi gratis bagi pelanggan berupa warung, toko, supermarket yang menerima produknya, dan rupa-rupa layanan (miscelaneous services) misal dengan memberikan apa saja yang bisa memberikan manfaat bagi pelanggan, dengan catatan manfaat tersebut perlu berbeda, penting dan bermanfaat bagi pelanggan.
Pada diferensiasi personil, prinsipnya perusahaan membedakan dengan pesaing dengan cara menekankan pada sumber daya manusia yang berbeda. Hal ini misalnya dilakukan rokok Dji Sam Soe yang mengklaim bahwa produknya dihasilkan dari lintingan tangan-tangan yang terampil. Untuk diferensiasi saluran bisa dilakukan melalui cakupan, keahlian dan performans. Contoh merek sepeda motor tertentu menekankan pada ketersediaan spare-part sebagai salah satu keunggulannya. Pada merek lain menekankan pada keahlian montir-montirnya (expertise) dan selama ini terbukti keunggulannya (performans). Sedang untuk diferensiasi image/citra merupakan klaim-klaim abstrak dari suatu produk. Misal Mitsubishi Kuda mengklaim dengan slogan “Kenyamanan dalam Ketangguhan” dan Isuzu Panther dengan klaim “Rajanya Diesel”.
Berbicara tentang diferensiasi, ada yang memang benar-benar merupakan suatu yang inovatif, yang berarti baru dalam arti sesungguhnya, atau sekedar imitasi? Prof. Zief dari North Eastern University (dalam Kertajaya, 1997), secara sistematis membagi tingkat newness menjadi 4 tingkat yaitu product inovation, product imitation, niche creation, dan marketing innovation. Bila produk menggunakan teknologi yang benar-benar baru maka dia termasuk product inovation. Pada product imitation, orang melakukan imitasi tapi kreatif, sehingga produknya kelihatan “berbeda”, padahal sama saja. Pada niche creation, produk bukan barang baru, tapi benar-benar susah ditiru orang. Bisa jadi karena market size, tapi karena skill yang dibutuhkan untuk jadi “spesialis” dari niche tersebut tidak atau kurang dipunyai pesaing. Sedangkan pada marketing inovation, kreativitas bisa berupa pricing, supply, maupun communication.
Untuk memudahkan kita supaya menjadi berbeda, Theodore Levitt memberikan konsep tradisional yang sampai sekarang masih menarik untuk dikaji. Apa itu? Levitt membedakan produk dalam empat “lapis”, yaitu pertama, generic product. Ini adalah produk yang sama saja dengan produk pesaing, sekaligus merupakan elemen untuk memenuhi need and want konsumen. Kedua, expected product, di mana produk apapun bisa ditambahi sejumlah produk atau service untuk memenuhi harapan konsumen. Ketiga, augmented product, di mana suatu produk tidak hanya memenuhi ekspektasi pelanggan tapi juga ditambahi dengan hal-hal lain. Jadi, pelanggan lebih bisa membedakan Anda dari pesaing. Terakhir, keempat, potential product, di mana bisa diberikan sesuatu extra-value yang tidak dipikirkan pelanggan dan sulit ditiru pesaing. Salam marketing, and......”marketing is differentiation”!!
Widiartanto, S.Sos, M.AB
Pengajar Komunikasi Pemasaran
Jurusan Administrasi Bisnis - FISIP UNDIP
No comments:
Post a Comment